前言

時至今日，隨著中國互聯網產品的飛速發展壯大，越來越多國內產品計劃著向海外擴展，遠的有早就在布局海外市場的微信，近的也有超人氣產品抖音。而閱文集團在最近兩年也持續在海外業務上發力，Webnovel 正將中國優秀的小說作品展現給全世界的讀者們。那么，當我們在設計服務于海外用戶的產品的時候，有沒有發現一些國外產品設計和中國不太一樣的地方呢？今天我們不妨從品牌視覺、字體、特性功能以及產品細節等多個角度看分析下這些可能存在的區別。

 

索引

• 品牌視覺 · 3分鐘閱讀

• 字體 · 1分鐘閱讀

• 特性功能 · 8分鐘閱讀

• 產品細節 · 4分鐘閱讀

 

 

品牌視覺

顏色作為用戶接觸產品時對產品的第一感知，任何產品在對待色彩這個問題上都會非常慎重，大部分的產品色調都是基于品牌主色調或通過情緒板分析得出的。通常一個以女性用戶為目標的產品會選用粉色，而一個主打科技概念的產品肯定逃不過藍色或綠色。

有人統計了2015年 App Store 免費榜下載的前200個產品的 icon 顏色，將它們分類成紅色系、綠色系、藍色系以及黑白灰色系?？梢钥闯鲈谌澜绶秶鷥?，和國內一樣，紅色系和藍色系的產品依舊是最安全的選擇。如果再做細分的話，橙色、黃色、粉色、紫色等顏色也不罕見，這與國內產品紛紛扎堆選擇「科技藍」與「喜慶紅」形成了反差，在國內的前100名產品中只有5款綠色產品而根本找不到黑白灰色系的產品。這時不難得出一個結論：倘若你的產品想從 App Store 列表中快速區別于其他產品，選擇綠色或者黑白灰色系不失為一個機智的選擇。

值得一提的是，極簡主義在北美北歐等國家備受推崇，相應的黑白灰或單色調應用會相當常見，但在國內黑白灰可以說是一種禁忌。而在東南亞、南歐以及南美，這些地區有著熱情與開放的文化，在鐘情豐富多彩的配色同時也并沒有那么多的顏色禁忌。

在國內的「喪文化」與國外的「極簡主義」融合之后，年輕人會通過黑白灰配色來標榜個性

建議：如果通過理性分析得出的色彩方案，其實不必太過糾結，在沒有過多的視覺禁忌的前提下，海外用戶的接受程度是很高的。大家可以盡量大膽的用色，只要符合自己產品的調性即可。同時注意與同類型產品之間的區分與競爭，畢竟在視覺領域，與眾不同是一個加分項，更能幫助產品從諸多產品中脫穎而出。

接下來說說吉祥物與標志。

上圖是在網上流傳很長時間的一張圖，充分展現了中日美三國的圖形設計特點。不難發現國內的企業對動物或吉祥物有著特殊的鐘愛，歐美企業傾向于用各種形狀或抽象圖形來用作標志，日本企業幾乎清一色都是英文字。日本在明治維新后開始大量吸納西洋技術，其中也包括部分文字和語言，而日本的超級財團或老牌企業大多也是誕生在那段時間，一方面為了響應國內全面西化的號召，另一方面也是相當有國際化視野和前瞻性的考量，所以大部分企業都是用了西文字母來做品牌標志，后來的公司也就延續了這一「國民習慣」。

而歐美其實也并不像上圖中所表達出來的盡用圖形，也會有西文單詞（比如諸多奢侈品牌、可口可樂、樂高等）或動物形象（比如 Twitter、Evernote等）作為標志， 不過最終都會把這些形象圖形化，這也正說明這些國家和地區對不同形式的表達接受度更高。

那為什么中國的互聯網產品偏愛使用動物作為標志呢？這大概是因為這些小動物是幾乎無人不知的，可愛、親切的形象更容易被廣大的用戶群體接受，也更容易被人記?。ū热绾芏鄧鴥鹊幕ヂ摼W產品傾向于用疊詞作為品牌，比如探探、陌陌、脈脈等）。而且另一方面可以看出我們有著比較明顯的從眾心理，當某個產品獲得成功，有些產品傾向于學習這款產品成功的模式而非自己另辟蹊徑。

建議：當我們需要推廣面向世界的產品時，更具國際化、更有通用藝術價值的形象會更容易被最廣大的用戶群體接受，如果單獨從某個具象的角度切入，難免會過于局限，如果造型過于可愛則容易只抓取到喜歡「可愛」這個特點的用戶，過于復雜的圖形也不利于用戶的記憶。

 

字體排版

文字排版的目的在于提高信息獲取的效率，在這方面應該是設計師能夠歡欣鼓舞的一個部分，因為西文世界有著比中文多得多的屏顯字體可供選擇，其字體家族也相應的豐富得多，我們也能更加充分的利用字體的特性去服務于產品，提高信息效率。那么我們在海外產品的文字排版中有那些值得注意的部分呢？

 

  •  與中文不同，同樣的內容也許中文兩個字的寬度就可以實現了，英文則可能需要很長的寬度，更不提其他小語種了，因此我們要考慮屏幕的寬度以及適配，一行之內不要顯示過多的內容或模塊

  •  西文的字體排版有相當多的玩法可供嘗試，比如作品名通常會使用意大利體（ Italic aka. 斜體），小型大寫字母的廣泛使用（ Small Capital ），段落文本首字母下沉等等

  •  注意不同系統對默認字體表現，如果要嵌入第三方字體，確保已經獲得授權

  •  充分利用字體家族的字重選擇，提高內容的層級劃分，提高閱讀效率

Medium 的 Design Lead 通過大量的測試調試出最佳 web 呈現方式的下劃線

產品整體質感和品質的提升是積少成多的，而精良的字體排版則是優秀產品的重要組成部分。良好的排版不一定能幫助你更好地理解內容，但確實會讓你使用感覺更好，從而能更加積極地對于體驗做出響應。

關于字體的選擇與使用，可以參考前段時間發布的「西文字體巡禮 | Webnovel 產品字體方案優化」

 

閃屏

閃屏即是 iOS 人機交互指南（下文簡稱為 HIG）中提到的「Splash Screen」，不過它出現在 HIG 中是以反面形象出現的，HIG 指出：

Don’t advertise. The launch screen isn’t a branding opportunity. Don’t design an entry experience that looks like a splash screen or an "about" window. Don’t include logos or other branding elements unless they’re a static part of your app’s first screen.

對于產品冷啟動之后呈現給用戶的界面，Apple 希望這個頁面承載的是「緩解用戶等候數據加載時的焦慮心情」，建議將 App 首頁的骨架結構以圖片形式呈現出來，而不要對這個頁面進行任何美化、包裝、宣傳等行為。

然而在國內機智的商人們開始對這塊空白區域打起了主意，大家紛紛利用這塊區域進行品牌宣傳或情懷展示，比如微信的啟動頁，又比如新浪微博的啟動頁。更有甚者，也是目前最眾所周知的做法，幾乎每家國內產品都開始利用啟動頁進行商業營銷，已經成為了很多產品的不可或缺的收入之一。

海外主流產品會將啟動頁用于品牌展示，而右邊兩個 Facebook 家產品都嚴格恪守著 HIG 規范

在海外的產品中，尤其是歐美主流產品中，尚未見到過利用啟動頁做營銷的案例，絕大部分都是做簡單的品牌宣傳。一旦應用內容加載完畢就直接進入了產品，而國內大部分產品都需要看這個大概 3 秒左右的「廣告」，即便它提供了「跳過」的選項，也是對用戶體驗的損害，既然可以跳過，說明產品的內容已經加載出來了，這種情況下還需要我多點擊一下跳過？不過在國內市場已經形成了這樣的氛圍，說明這個操作的確是對產品與企業有價值，那么設計師就需要思考如何將商業利益和用戶體驗之間的平衡拿捏好。

建議：面向海外用戶的產品需要在商業利益與用戶體驗中做個抉擇，確保在盡可能的降低對用戶使用產品體驗的前提下做到利益最大化，減少展示時長或將品牌與營銷結合會是個不錯的選擇。

 

小紅點

相信每個中文互聯網的用戶對 App 里面的小紅點都不會陌生，小紅點在國內很多應用中承載著可能與用戶關聯不大，甚至伴隨推送出現的場景，對用戶的使用從某些意義上來說是一種打擾。而需要說明一下的是，我們在這里說到的小紅點不是 App icon 上的帶數字的通知數，而是界面中的一個個小紅點，以微信為例，從功能角度來講，小紅點通常被用于提示不重要的新消息以及面包屑引導（引導用戶使用指定功能）。而微信已經是產品設計上比較克制的 App 了，你通常不難辨別小紅點的意圖，但是在其他很多產品中，紅點已經被濫用了，大多帶有推廣以及產品功能曝光的指向性。

而在海外產品中，要找到我們所指的「小紅點」不容易，在帶有社交功能的產品中可以常見數字提示的「Badge」，也就是通知數，如果出現了小點點，從產品含義上也很容易直觀的了解到它的含義，大部分場景是用于提示有新變化，比如 Twitter 的時間線如果有更新，會有個藍色的小 Badge，又比如 Youtube 的訂閱內容如果有新內容出現，也會有個紅色的小 Badge。

建議：勿濫用小紅點，如果要使用，需謹慎考慮使用場景與目的，且無需局限于紅色，Badge 的核心作用是將和用戶密切相關的內容提示給用戶。

 

權限獲取

而說到中國特色產品設計，相信對產品體驗有一定要求的同學會對很多產品的「啟動權限三件套」會感到不爽。有沒有試過當你下載一款新軟件，一打開，它就請求獲得你的通知權限，你還沒有做出決策它馬上又請求你的通訊錄權限（這個現象在微信興起之后逐漸消失），如果你手速夠快點擊了同意或拒絕，它馬上又會要求獲取你的地理位置權限。舉個令人震驚的例子，假如你聽著歌兒點開騰訊投票的小程序，它會將你的音樂暫停了，也說明它取得了你的音頻播放權限，你會有點詫異：為什么一個投票程序會需要我的音頻權限呢？類似這樣的一頓操作之后，如果不是什么非用不可的產品，我除了想刪掉它已經沒有別的想法了。

iOS 的應用還可以拒絕權限請求，安卓可好了，如果你不同意開啟權限就很可能無法使用這款應用。如此有違用戶體驗的現象在國外也常見嗎？有，但是情況好很多，國外產品在啟動 App 的時候除了請求通知權限，很少有「二連擊」、「三連擊」的情況存在，而且國外已經在產品設計階段就將權限的請求分類好，根據不同類型和場景來具體分析權限獲取。

Google 的 Material Design 定義的獲取權限的原則

只有直接影響產品使用的權限在一開始請求（比如網絡接入權限），而其他權限需要獲取的時候則最好基于使用場景（上傳頭像時申請獲取訪問相冊權限）和一定的前置教育（先告訴用戶為什么我需要獲得這個權限）。當用戶感受到被尊重了，自然也不會因為一些簡單的問題而流失了。

建議：除非影響產品功能使用，則不主動申請非相關權限，其他大部分的權限獲取要配合上下文或者輔以適當的告知與教育。否則用戶因此拒絕了權限要求或直接刪掉了應用，這是非常得不償失的。

 

用戶等級

接下來我們看看一個國內外顯著的區別——處理用戶的等級的方式了，而國人最耳熟能詳的用戶等級莫過于 QQ 的等級了，還記得小時候為了等級變高，不少小伙伴會用手機或電腦掛著 QQ，刷一個個的星星月亮太陽。在那之后，似乎每一個產品在對應的用戶體系中都會加入等級模式，屢試不爽，似乎我們每個人都渴望著比別人看上去更「高級」。

這種偏游戲屬性的功能在海外的應用中實屬罕見，筆者不太確定是否全世界的用戶都和我們一樣有著相同的等級區分意愿，據說，因為國內有大量的用戶在現實中面臨無法向上階層躍升的困境，只好寄托于在虛擬世界出人頭地。而對出海產品來說，一方面在海外應用產品設計中極少進入游戲化設計的功能，另一方面也不清楚是否有其他政策或文化的風險。不過說到底，這樣的功能是為了盈利而設計的，海外也不完全沒有這些功能，只不過他們會把用戶區分成用戶、會員、高級會員這樣的訂閱制或會員制，而區分這些身份的因素大部分和付費情況相關。而各種會員身份之間的區別會有較為詳細的規則說明，讓用戶一目了然。

建議：用戶等級作為一種游戲化的設計，難以確定海外用戶的喜好，可以進行A/B測試進行驗證。為規避潛在未知風險的方式就是將規則透明化，并讓用戶能夠輕松的獲取這些信息和了解規則，這樣的確能有助于滿足不同用戶的虛榮心，提升用戶黏性和忠誠度。

 

消費體系

既然說到訂閱制，就不得不說說消費體系，我們可以分兩種場景來談，一種是直接消費的電商平臺，另一種則是虛擬消費的充值行為，在此我們要談論的就是后一種場景。虛擬消費本質上是購買服務，這種場景在游戲中最多見，在王者榮耀中充值點券，在 QQ 中充值 Q幣進行虛擬商品交易（如 QQ秀）都是很典型的場景。

虛擬幣的優點在于它可以提升產品的品牌感知以及趣味性，同時降低用戶對于消費的潛在壓力，通過固定的匯率增加虛擬幣的數值，某種程度上的確可以刺激消費。不過這在海外更多的出現在游戲中，而且通常需要一定的成本去解釋、說明貨幣規則，如果在非游戲類產品中使用復雜的虛擬貨幣體系，而產品又本身不具備游戲所具備的趣味性和娛樂性，再配上復雜的消費、交易體系，相當于變相將用戶消費擋在門外。

海外產品中會員訂閱制是主流，左起依次是 Evernote、Medium、Netflix、Dropbox

在國外的產品中，如果談及為服務進行消費，會員制已經成為了主流的消費模式，付費會員制提供了較非會員制更加穩定的用戶聯系，同時收費模式使得企業可以權衡成本因素，經過多年諸多產品的推廣，基本上消除了教育用戶的成本，是值得采納的消費模式。

建議：充分利用虛擬幣能降低用戶消費壓力的優勢，簡化貨幣體系，降低用戶的認知成本，或推出付費會員模式，迎合主流消費模式。

 

產品細節

值得補充的，是一些對于產品細節點追求。很多公司的產品在初期追求堆疊功能，卻忽略了對功能以及細節的打磨，其實在可以承受的范圍內對一些產品細節進行優化是非常能錦上添花的。也許有人會認為，在那些沒人在意的地方浪費功夫，有什么用？可不要小看了一些產品中的小細節，有些細節一旦被用戶使用過，就再也回不去了（比如下拉刷新這個手勢，剛開始也許是一個沒人知道的冷僻操作，但是一旦用戶嘗試過這種提高效率的手勢就不會再去考慮低效的操作了）。還有一點，產品的小細節能夠讓用戶感受到情感的傳遞和產品的人性化，用戶知道自己是在和一個有溫度的產品交互，而不僅僅是個生硬的機器。

在產品細節的處理上，以往主要還是看海外團隊的表演，比如上圖的 Instagram，當你在瀏覽一張圖片或視頻內容超過三秒的時候，評論的輸入框會自動打開，通過數據計算，當用戶在一篇帖子前停留超過3秒時，該用戶將大概率會想要發表評論，而這心領神會的一個動作，能節省用戶一步操作，讓用戶切實感受到「方便」，而這又不會打擾到那些誤操作的用戶，因為他們其實很難注意到這個細節的變化。

又比如音樂巨頭 Spotify，當我們欣賞喜歡的音樂的時候，有時會打開歌詞去看。Spotify 巧妙的在歌詞之間的間隙，會出現這首歌的歷史資料或者創作背景、趣事等。這個獨特的小彩蛋著實讓人感到驚艷，下次和小伙伴聊天又有新姿勢可以炫耀了。

嗶哩嗶哩的密碼輸入體驗

網易云音樂的生日暖心推薦

國內產品最近幾年可謂在細節的處理上也不甘落后，前有嗶哩嗶哩在密碼輸入的時候2233娘會激萌地捂住眼睛；后有網易云音樂會在用戶生日的時間將「每日推薦」一欄變更成「生日快樂」字樣。這樣的設計都能切實的讓用戶感受到溫暖與被尊重。

剛剛獲得 Apple 年度設計推薦的 NOMO 相機，就是以主打懷舊與情懷著稱，NOMO 模擬了膠片時代的多款經典相機的外觀與成效。如果你使用的是 INS W 相機，你還可以體驗到逼真的拍立得照相體驗，拍攝之后畫面會慢慢從相紙中顯影，高度模擬出現實中拍立得的效果；如果你等不及，還可以像甩相紙一樣晃動手機，加速顯影，體驗之圓滿令人驚喜。

總結

在進行海外產品的實際，其實更多的是要克制，要與自己的既存觀念與習慣做對抗。在廣泛已成共識的部分我們可以加速快走，而在一些不太明確的領域，我們不妨去多做競品分析和用戶調研，切實的去了解這個市場和這些用戶，避免因為偷懶而導致一些不必要的麻煩。

當產品發展到一定的體量，也不妨去用一些產品和設計方面的細節去感染用戶，將產品更加情感化，不僅能增加用戶黏性，更能提高產品的自傳播能力。畢竟誰不喜歡那些懂自己的「人或物」呢？