編者按/ 2010年3月16日,工業和信息化部發布公開征集對《關于促進工業設計發展的指導意見》(征求意見稿)的建議,鼓勵工業企業將可外包的設計業務發包給工業設計企業,鼓勵社會各類資本加大對工業設計的投資,支持符合條件的工業設計企業在境內外資本市場上市融資,鼓勵創業風險投資機構在工業設計企業開展業務。
據統計,目前國內各大城市的專業工業設計公司超過1000家,但普遍規模較小,創新能力與海外同行還有明顯的差距。本期論壇關注的正是國內專業的工業設計公司在市場環境、商業模式以及投融資方面面臨的問題與機遇。正如洛可可工業設計公司總經理賈偉所述:工業設計公司要想為別人設計出成功的產品,首先要設計好自己的商業模式與成長路徑。
參與嘉賓
北京市工業設計促進中心主任陳冬亮
洛可可工業設計公司總經理賈偉
嘉蘭圖設計有限公司副總裁王永才
北京東西創新工業設計有限公司總監曹鵬
丹方設計公司總經理關曉航
北京工業大學工業設計研究所所長曲延瑞
北京開能工業設計公司設計總監李瑨
廣東潛龍工業設計有限公司總經理楊偉強
高塔世紀咨詢(北京)有限公司執行總監張烽
楊明潔設計顧問機構設計總監楊明潔
設計方案1
做自己的創新,讓別人抄去吧
問題:企業數量多,規模小,真正的精英少,山寨橫行
支招:讓設計市場化,以創新面對抄襲,注重內部管理
王永才:從市場環境講,國內對工業設計的認知程度并不高,而且存在較大程度的偏差。比如不少企業認為工業設計就是外觀設計,從而造成設計價值被嚴重低估;其次從人才因素角度講,與發達國家相比,中國的設計教育還比較落后,因此工業設計行業普遍缺少高端的創新人才,創新能力受到制約;另外在政策環境方面,國際上對工業設計普遍比較重視,投入也很大,但我國目前還沒有專門針對鼓勵工業設計方面的相關政策出臺。
曹鵬:目前國內工業設計公司的生存環境還是比較艱難的。在我看來,企業對工業設計的認識不夠是工業設計公司生存艱難的主要外因。中國工業設計行業起步比較晚,而且大多數人,包括對工業設計有需求的公司,都對工業設計缺乏一個基本的概念,他們并不知道工業設計能給他們帶來些什么。而內因在于:一是工業設計公司的盈利模式很單一,基本上都是屬于委托式的(就是甲方委托設計公司來做一個設計,最后提交設計成果并付費),從而導致資金不足,發展緩慢;二是工業設計公司本身的造血能力比較差,因為規模不大,即便像國內大的公司也不過是幾十人。
陳冬亮:我國工業設計起步晚,目前還處于初級階段。設計公司生存方式較為單一,還不能為客戶提供全方面的專業化服務,只能依靠價格戰進行同質化競爭。另外,從企業角度來看,他們對工業設計的認識仍處于低端層面,認為設計只是畫草圖,沒有從產品開發戰略高度認識設計。此外,工業設計的行業環境也不夠成熟,沒有形成統一標準作為參考依據,導致行業內部盲目競爭。
關曉航:就目前而言,制造業能有30%的利潤就不錯了,如果做原創設計,設計費用從哪兒來就是一個問題。工業設計理論上應該是和企業綁著做的,但在中國卻完全變樣了。從工業設計的整個產業鏈來看,政府需要起到監管的作用,但仍然解決不了產業鏈法制化的問題。因為仿造的利潤太大了,在這樣的情況之下,誰還會有積極性去做原創呢?
賈偉: 在國內的工業設計行業,基本上5年會有一次輪換。在這一領域,最低層的自由設計師、工作室以及小型的設計團隊,都在拼價格,然而運營情況卻不容樂觀,高端一些的是品牌級設計公司,更高端的才是品牌加運營的企業化設計公司。就現狀而言,品牌級的設計公司發展得還不錯。
不過目前,知識產權保護環境差,也是我們面臨的最尷尬問題。在國外,設計版權歸設計公司所有,但在國內,版權和專利卻全都歸客戶所有。
王永才:山寨橫行,也是我們目前面臨的一大問題。雖然國家有相關的知識產權保護法律,但在執行力度和產權追溯方面都存在問題,如果我們要認真追究一起侵權事件,將會花費很大的人力和物力,這不是一個小型企業能經受的起的。比如嘉蘭圖設計的老人手機,剛上市就被抄襲了,有些抄襲者還是國內的著名品牌,這既讓我們自豪,也讓我們無奈。面對現實,我們只有加強技術知識產權保護的力度,并不斷設計開發出更受消費者喜歡的新款產品,以創新面對抄襲。通俗的說法就是:“做自己的創新,讓別人去抄吧”。
曲延瑞:雖然申請專利,可以從法律程序上獲得產品創新方面的知識產權保護,但依然有一個實際問題:對于技術含量小、僅從外觀設計獲得專利的產品,對方只要稍加改動就可以繞過法律程序。在日本、德國的一些公司,都是不斷地更新設計,保持自己的市場優勢,這一點很值得我們借鑒。
李瑨:在我看來,模仿是沒辦法避免的。關鍵是,如果有精力避免模仿,還不如去創新。到處都在抄,還不如花精力考慮下一代的設計。
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設計方案2
給別人創意前,先創意自己
問題:商業模式單一,造血能力差
支招:積蓄力量,尋求多元化的獲利路徑
曹鵬:業內的商業模式主要有委托式和分成式兩種,目前來看分成式是最好的。大家利益共享、風險共擔,產品賣得好就多得錢,賣不好也不收設計費。這雖然是我們希望采用的模式,但企業不一定愿意采用。他們往往會認為,把自己的利潤分給你,完全沒這個必要,用委托式就可以把事搞定。因此,現在99%都是委托式合作,而這種委托模式也會在相當長的時間內成為主流發展方式。
業內還有一種模式是經營自我品牌,這需要有比較強的實力支撐,像國外的很多設計公司都是做自己的品牌產品來銷售,現在國內也開始有這樣的公司,但只是剛剛起步,比如上海的指南、北京的洛可可等,他們走在了行業的前面,公司的積累比較多,也有一定的規??梢灾嗡麄冞M行這樣的嘗試。但對于我們這種小型的公司來說,很難有這種嘗試的可能。主要是因為生產一個產品的費用非常高。
賈偉:洛可可現在選擇的多是世界500強客戶和中國500強客戶,之所以這樣做,是因為我們認為,我們的作用是提升行業龍頭的效益。比如我們今年給漢王做的電子書,4個月的銷售就超過了索尼。我們用工業設計證明了同樣的硬件、同樣的技術,我們把概念從一本書變成一張紙,就能詮釋全新的電子書概念。這是一種龍頭帶動作用,在我們做完漢王之后,其他公司就自然找上門來了。
在我們目前的商業模式中,委托設計占到了60%左右,顧問服務占了20%左右,上上(洛可可的自有品牌)剛剛開始有利潤,大概占到5%,創意農業是我們的另一個板塊,即幫助農業產品做產品工業化技術,賺的是策劃和營銷推廣的錢。
王永才:目前大多數工業設計公司都是接受客戶委托設計,即設計咨詢服務。嘉蘭圖將自己的服務歸納為三個“S”,即Strategy(策略咨詢)、Solution(設計解決)、Support(供應鏈支持)。從某種程度上說,我們希望自己去主動研究用戶需求和市場機會,據此提出設計解決方案,然后通過整合產業鏈資源為客戶提供支持,這是一個一站式的產品創新解決方案。這意味著,嘉蘭圖的商業模式得從被動的委托設計,逐步轉為積極的主動創新,并與客戶共擔風險,共享收益。
楊偉強:工業設計行業好的盈利模式并不多,分成制在中國也走得非常艱苦。所以我覺得中小型設計公司的發展不在于商業模式,而在于自身的經營模式。比如專注于某一類產品,把它做專;或專注于為客戶提供產品整體策略設計;或與幾個主要客戶形成長期戰略合作關系等。未來設計公司會走兩個極端,一是小而精,二是規模化。
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設計方案3
給精英們一個充分展示的舞臺
問題:缺乏高端精英,低價火拼,形成惡性競爭
支招:培養市場需要的設計人才,以分享機制吸引高質量的設計師人才
賈偉:中國并不缺設計師,缺的是有格局觀、有管理頭腦、有職業精神的設計師。目前,不少設計師能滿足大眾市場,卻不能滿足高端市場,其中最主要的原因在于中國設計師的視野還是有問題,很多設計師不是為用戶做設計,而是為自己做設計,因此導致他沒有市場概念。在目前激烈的價格競爭中,很多設計公司都參與進來,設計師幾乎成了設計工人,快速流水的設計導致設計不值錢了。由于設計質量不高,導致產品壽命周期只有3個月。
至于如何吸引到高質量的人才,洛可可的做法是:追求品質,追求品味,追求品德。我們的管理采取的是“群龍無首”的政策,我們認為他們都是龍,都是好樣的,洛可可是一個沒有老板的公司,設計師都是老板,這其實就是一個分享機制,每個人都是最棒的。另外,我們還有一個“打群架”的概念,即這幫人出來不是獨立作戰的,而是團隊作戰。
王永才:目前存在一種矛盾,不少工業設計專業畢業生找不到好工作,而企業卻找不到好的設計師。問題出在哪里呢?只能說明我們高校培養的設計師還不能滿足企業的需求。
對年輕的設計師們而言,最重要的也許不是待遇、福利,而是一個可以充分展現自我、提升自我的舞臺。我們一直在堅持做好這一點,雖然目前還無法達到期望。我們公司每周都有內部設計創新論壇,設計師可以分享和交流他們的經驗與心得;我們的設計師也經常接受客戶的邀請去制造企業演講或座談,我們還會不定期地派出設計人員到海外訪問、學習和交流。而且花了不少精力在營造創新氛圍上,比如在人才培養、辦公環境、管理制度、激勵措施等各個方面,期望能讓設計師感受到這個舞臺的力量。
楊偉強:作為創意型的企業,工業設計公司主要面臨的問題是人才和業務模式的問題。由于設計公司主要的資產是人才,而在設計公司,人才流動比較頻繁,因此嚴重限制了設計公司的規模;另一方面,目前設計公司的主要業務是外觀設計,需要的技能比較低,進入門檻低,所以競爭激烈,利潤低,這種商業模式就決定了設計公司無法迅速擴張。
張烽:正邦在所有的客戶和行業內人士心目中的評價是“工廠”,它可以用最短的時間,以企業化的流程去做設計;東道標榜的就是“全面學朗濤”(朗濤是國外一家設計機構)。而我們基本上是中間的一種,是企業化建制、合伙人制。事實上,無論是在傳播行業,還是在咨詢行業,核心競爭力就是策略,即解決問題的效率。設計、傳播、公關、廣告都是在策略之上進行的。我們提出:從眼界開始,眼界決定意識,意識決定思維,思維決定策略,策略決定執行,所有的從業人員都會灌輸這樣的理念。因為設計公司人員跳來跳去,最主要還是把控前端,把控策略。
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設計方案4
以創新的業務模式吸引投資
問題:大量小規模的企業還是靠自有資金生存,風投只對行業的龍頭企業感興趣。
支招:探索可復制的、能快速發展的商業模式
楊明潔:據我了解,目前比較多的情況是,境外設計公司有收購國內設計公司的意向,但最終結果不得而知。對于傳統意義的設計公司而言,投資人的興趣并不會太大,因為設計公司的產出不太有可復制性,不能規?;乜焖僭鲩L,而且在國內設計市場還面臨諸多障礙。
如果設計公司有自主品牌的產品面市,風投公司或許更感興趣。
王永才:目前,嘉蘭圖已與一些風投機構有過接觸,相對而言,投資方更看重具有成功商業模式的公司。發展模式的不同,選擇的融資與發展方式也會有很大差異,這些并不能作為框定的模式去劃定企業。對于企業來說,增加自身的自主創新能力,建立成功的業務發展模式,不斷探索新的業務模式才是未來的發展之道。
賈偉:我們曾經并購過一家企業,但緊接著就遇到管理的問題,最后還是決定先把它放下,因為并購的目的沒想清楚,現在我們還沒精力走這條路。目前,已經有很多的風投在找我們談,基本上快談成了。在我看來,投資者比較喜歡的事,是可復制的,具有爆炸式發展的,有品牌美譽度的公司。