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現代平面設計系列講座 第七講：
平面設計演義之 平面廣告設計 主講：旺忘望
平面廣告設計屬于視覺傳達設計范疇，是廣告設計中最大眾化的媒介形式。按現代傳播學的觀點，又是一種信息傳遞藝術。作為視覺信息傳遞的媒介，文字語言與視覺形象有機結合的視覺信息傳遞藝術，既要完成傳遞信息的宗旨，又要給人以美的享受，具有實用與藝術的雙重價值。是審美性、機能性、經濟性共同實現的過程。在應用美術與商業美術之中，平面廣告擁有最大范圍的設計領域。報紙雜志、海報、路牌、流動廣告、郵遞廣告、宣傳單、年歷、書籍裝幀、產品包裝及影視、影像類等等都包含其中。
“平面設計”成為國際設計界通用的術語，是二戰之后。如今，經濟的發展，市場的擴大、產品的競爭，終于把“設計”推向前臺，受到了廣泛的重視，形式與內容發生了巨大的變化，已成為二十世紀物質文明發展的重要內容和組成部分之一。在商業發達的國家，設計意識滲透所有的小細節，中國較晚，直到上個世紀九十年代初，平面設計的實際對應和實踐語境才進入中國。還有一個原因，是“經濟決定論”造成的，在一個物質貧乏，經濟弱小的環境中，沒有商業促銷的需要，就沒有包裝商品的必要性，當然也就沒有平面設計產生的土壤。
圖1(形態重疊）兩種不同的形態重疊組合，符合展覽的概念。（旺忘望設計）
圖2(夸張對比）用放大的蔬菜比喻農業的繁榮。主題突出。（旺忘望設計）
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(一)創意與技巧
廣告設計的出現與繪畫關系密切，有相當一段時間，被認為是美術的另外一種形式，這個行業被稱為“工藝美術”，認為設計師僅是美化產品，并不懂得設計就是生產力的概念。這種理解的偏隘，導致對廣告的判斷，仍延用繪畫作品的標準，卻忽視了其最大特征——創意設計。廣告創意不同于藝術創作，藝術是創造永恒的圖景，廣告則是為了現時的目的；藝術創作可以唯形式，而廣告創意更重視內涵。國際廣告設計要素是五個“W”，即：What——說什么，How——怎么說，Where——在何地，When——在何時，Who——對誰說。平面廣告就其設計方法而言，分構想和造形兩大階段，構想即就是創意。
什么是創意？創意是一種設計思維活動，即有方向的對問題進行徹底的思考，深刻的理解，運用想象、靈感、判斷、歸納等方式組合分析。任何一個具體事物的背后都有一個理念存在，事物的精美，來自于理念的精致。對習慣發生懷疑，對萬物懷有童心，是培養創造力的開始，廣告的特性決定了創意的立足點必須落在產品上，創意的生命力在于實現廣告目標。作為實用藝術，是在事物的生長階段，通過藝術大師的非凡想象，提升當下人的精神質量和思想秉性，新奇、有理、有節、真實是最基本的要求。因此，國際廣告的發展趨勢，現代廣告語匯越來越注重創意、理念的表達。完美的設計是創造性活動，首先要看是不是具有原創性。原創是一種精神，一種永遠向前的精神，吸引人的不在于說什么，而在于怎么說，是對審美期待的猛烈沖擊，并產生對人生長久的審視。從視覺意義上看，盡管只在你眼前顯示幾秒鐘，但卻是充滿靈感的東西，不僅具有強烈的形式感，更有令人回味的創意。其次創意的點要很準確，遷強附會肯定沒力量，成功的創意是廣告的重要特征(圖1)。我們身陷商品的汪洋大海，資訊泛濫，信息爆炸，太多的自我推廣與營銷，使人常常產生一種“覺察”的惰性，對傳統的視覺形式感到麻木，無動于衷，選擇成為擺在每個人面前最多、最困惑的問題，但與此同時，對于具有高度視覺刺激的表現形式也變得更為靈敏和易于接受，也就是說，獨特的表現形式，必將增強廣告的注目效果，這就是造形階段，即形式層面的東西。總體來說，任何一件平面設計作品，都是由圖形、色彩、文字編排、整體效果幾大構成要素組合而成。作為視覺藝術，強調的是觀感效果，廣告圖形是構成設計版面的第一視覺元素，用視覺藝術手段塑造并傳達商品信息，是廣告版面的生命所在，但絕非是對廣告文字的簡單圖解。由此可見，對圖形的處理就顯得尤為重要，圖形設計是設計技巧的第一步。平面廣告設計的漫長歷史，使人類在圖形的構成上，積累了大量的寶貴經驗和方法，大致可分為以下幾種方式：
形態重疊(圖1) ：是常用的圖形組合方法，兩個以上視覺元素相疊構成。可以是同質、異質相疊；夸張、對比相疊;也可以整體與整體相疊，整體與局部相疊。通過形態的重新組合排列，形成新的空間容量和思維延續，既反映一定的空間，又保持平面性與敘事性，包含認識與聯想的雙重意義。
夸張對比(圖2,圖3) ：當圖形構成中有兩個以上的視覺元素時，以超出原有比例的手法，夸張其中之一，與畫面中的其他元素形成強烈的大、小、質、量反差效應，改變人們的正常視覺印象，達到突出主體的目的。切記圖形夸張要適度。
圖3(夸張對比） 超現實夸張的表現手法描繪出人物看到房產后的心理傾向，造成強有力的視覺效果，吸引消費者去關注。（旺忘望設計）
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文字構想(圖4,圖6):圖形中文字構想及文字本身的象形化，應具有雙重功能:首先是作為信息傳遞作用的視覺功能，字形符號要具有強烈、鮮明的視覺效果，使信息傳達更具標識性。另一方面是作為傳情達意的心理功能，賦予字形形象化，圖形化，強化文字本身意義的外延，增加可視性，強調字的形象化及直覺化，給文字一種情趣，一種生命，形成以字代圖或以圖代字的特殊視覺功能。
空間錯落(圖5):圖形的構成條件，是視覺元素處于一定的透視空間狀態，即矛盾的空間狀態，或不同視覺元素同處于一個環境或主題中，形成多元素空間狀態。
重復構成(圖7):同一性質的視覺元素通過有規律的排列，或散點式重復構成出新的圖形模式。3個以上同質卻不一定同量的單純元素，進行漸次或平行等手段重復構成。
打散重構(圖8,圖9):將已有的視覺元素打散，按作者意圖切斷，重新配列構成。但一定不是單純的元素羅列，而是有意識地加以組合、配置、構成。具體表現形式有同質切斷構成，異質切斷組合，散點組合和不同元素組合在同一空間內，沒有特定的透視，也沒有特定的場合。
隱形構成(圖10):是廣告藝術表現的重要手段，似形而蔽，含于其中。隱形依附于實形存在，或相似其實形，或是輪廓邊緣的共用效應，自然合理的超越現實空間結構，達到一語雙關的效果。
圖4 代表滑雪場滑雪的V字母和代表智利的C字母，雪白的顏色以及稍有彎度的傾斜作為廣告的主要圖形，巧妙地表現了滑雪者在其中所體驗的驚險刺激， 從而勾起對該滑雪場的向往。
圖5 矛盾空間的運用使之形成多元的空間狀態。(埃舍爾)
圖6(文字構想文字)巧妙地構成了蘋果的一部分，形成一種情趣。(旺忘望設計)
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圖7 同一圖形在不同位置、空間的大小遞減重復排列產生出超越二維空間的三維幻境，使人產生豐富的聯想。 
圖8,圖9 將原有元素打散，重新組合.鮮明的對比色彩來表現年輕活力、自由時尚的樓盤概念。很好的塑造了房產商(SOHO現代城）個人品牌形象。(旺忘望設計 ) 
圖10 (隱藏藝術家的形態）行為藝術家現實與藝術相映在超乎尋常的空間結構，很好的表達了行為藝術的主題。(旺忘望設計)
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圖11 把種族文化與商業產品結合，很好的突出了貝納通服裝的國際理念，是震撼心靈的廣告。
圖12 運用《毛澤東在延安與少先隊員》這一經典歷史照片進行變更，把原本少先隊員的頭部替換成主席在不同時期的各種形象，紀念其一生的革命生涯。(旺忘望設計)
圖13 運用古典油畫中的維納斯與現代醫學中的人體解剖圖相互切變，形成獨特的圖形。表明了當恐怖來臨時，連美麗的維納斯都破碎了。(旺忘望設計) 
圖14 戲劇海報。借助一著名廣告，對其局部元素進行替換，達到偷梁換柱的目的，從而形成特有的情境。(旺忘望設計)
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名作利用(圖12，圖13，圖17):借用人們普遍熟悉的著名繪畫、雕像、建筑等，進行局部改動、添加、減少、移動原有的視覺元素，以達到現實的目的。
科幻構想(圖16):不離開地球和人類的基本概念，借助科學幻想構筑的作品。可以是單純地在一個毫無客觀性的景地中，也可以是多元素的構筑來改變原物質的本相。
擬人(圖16):把視覺元素人格化，賦予圖形新的生命和新的意義。
偷梁換柱(圖14):減少或是替代畫面中某一局部元素，而其形、輪廓仍然保持，力圖表達出雙方之間在某種層面的內在聯系和在形態上的相似性。這種替代關系應是合理的，人在心理上可以接受的。
對稱(圖15):是圖形構成中最古老的構圖方式，在形式構筑的基礎上融入了視覺心理的感應作用。即一個圖形的正反形態、投影形態等絕對對稱，或是相對對稱同量不同質的圖形元素，以及圖形的某一局部對稱。
圖15 運用對稱的手法，把各種與雕塑有關的器具拼合，組成該藝術家的姓氏字母大寫。 (旺忘望設計)
圖16 運用科幻，把地球與太陽擬人化。喝過可口可樂可以讓大汗淋漓的地球開顏一笑。
圖17 吸煙導致意大利畫家博提切里的名作《春之神》容顏已毀。（旺忘望設計）
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視覺推移(圖18):實質上是視覺元素的漸變過程。是由一形態過渡到另一形態推移過程中質的變化過程。具有超自然的假想性，借助一定的圖形構筑手段在一種空間配置中表現出兩種截然不同的空間關系，往往能取得意想不到的效果。
變形構想(圖19):將視覺的基本元素——圖形，有意識地拉長或壓扁，抽象表現或夸張地突出某一局部，強調某一特征，達到特殊的視覺效果。
影子效應(圖22，圖23):利用變異的手法，把影子這一特殊元素，在形態上、形影關系上，加以超乎常規的處理，使同質投影或異質投影的不同角度、不同維度空間和不同事物巧妙地組接在一起，達到心理和視覺的統一。
趣味(圖20，圖21):為了強化廣告主題，采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和抒情等富有情趣且發人深省的表現手段。不僅能夠引起注意，還能給人以輕松的藝術享受和藝術感染。
圖形的設計風格和表現手法必須針對不同的消費對象及其心理，不斷追求強烈的視覺沖擊力，通俗、簡潔、準確地突出廣告的主題，使主題與表現渾然一體，完美結合，才能起到強化內容的作用。表現力極強的圖形，所具有的強大吸引力，在瞬間產生強烈的注目效果，有效利用圖形的“視覺效果”，解讀人們的心理反應，從圖形吸引到文字吸引，發揮有力訴求的“誘導效果”。設計者應培養對形式美的敏銳眼光，充分考慮廣告的傳遞內容、媒介形式及制作工藝，開發智慧，創造出更多新奇獨特的形式。
文字是視覺傳達設計的重要元素之一；文字設計是提高視覺效果、美觀版面的另一重要手段。字體的選擇和運用，首先是注目性，其次才是藝術性，遵循“功能第一，形式第二”的原則，使廣告內容與字體在形態或象征意義上相吻合。字體的大小、輕重、繁簡、色彩都要服從廣告的整體設計需要，盲目追求表現形式，會減弱乃至喪失了傳達信息的功能。一幅廣告應以一種風格的字體為主，最多不宜超過三種，否則會分散注意力。當幾種字體同時存在時，要注意不同字體間的和諧搭配，風格各異、大小不同、明度不同的對比式字體組合，可以產生強烈的視覺效果；而相似風格、大小相同、相同明度的和諧式字體組合能夠令人產生愉悅的感覺。
標志:是觀者識別的重要途徑，需在瞬間即可識別的集中視覺效果。
圖18 隨著視覺的移動，飛鳥與魚組成的正負形，你中有我，我中有你，相互依存。
圖19 局部夸張的變形拉長放大，強調了照相館可隨意放大照片的特點。
圖20 幽默風趣，手中的卡片與指關節構成了卡片上人物的屁股。圖形的創意與《思凡》戲劇的內容在這張廣告中用幽默的方式來體現再恰當不過了。（旺忘望設計）
圖21 鍘刀上的一只手軟弱無力的遞給小手一張錢。諷刺，詼諧，令人深省。圖形如同崔建的歌一樣具有震撼力，很好地表達了“無能的力量”主題 。 (旺忘望設計)
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圖22 婀娜女性的剪影效果與傳統的服裝結合，傳達出濃郁的中國特色。（旺忘望設計）
圖23 鏤空的投影效果。美女被六必居的香氣引誘從國畫中跑出,秀色可餐。(旺忘望設計)
圖24 產品與功能達到完美的結合。
圖25 解構、打散、重組、相似型、字體的個性化設計的運用在這幅公益廣告當中表現的淋漓盡致，即主題“吸煙等于切割肢體”，具有諷刺韻味。
圖26 服裝廣告。沒有美女，但強烈的時代感和潮流感充斥著畫面。(旺忘望設計)
圖27 運用風趣的手法，表現了王朔的精神思想 。(旺忘望設計)
圖28 運用象征風趣反諷的手法，表現了前衛女作家對感情的認識。(旺忘望設計)
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標題:是廣告文字中最重要的部分，必須凝練、醒目，視廣告內容的主題，采用弧形、斜線、豎排、自由曲線等不同形式排列。橫排英文字母數目限制在50 60個，中文20 25個。
說明文:是廣告內容的正文，是標題的引伸，文字編排的視覺美感，是觀者是否有興趣閱讀的重要因素，版式位置安排要集中，段落清晰，靈活運用其外形形式。文字較長時，可將段落開頭字放大或加圖形，重要的段落在下面加線等有所變化的形式加以強調。一般來講，左齊排列是慣常的排列方法，內文少時可右齊排列，還有左右對稱排列、左齊右齊混合排列等方式，而書寫式排列較適用于中文。
外形:所謂外形是針對一幅廣告設計而言，用以控制觀者視野范圍的廣告版面邊緣線條。
總而言之，圖形設計與文字設計是兩種異質要素的同時表現，也是兩種素材相互結合的技術。以圖形為主的設計，字體在視覺效果上應服從圖形，最好選擇較樸實或中性的，使之處于從屬地位；以字體為主的，就要選擇富有表現力的字體，使之處于主導地位。只有兩者的位置安排、大小比例適當，相互穿插重疊，布局有所呼應，有機地結合成一個整體，才具有統一的視覺效果。
除此以外，在任何設計作品中，色彩的效用是不容忽視的，最能產生廣告注目效果。色彩能給人感官以瞬間作用，影響心理，喚起情感。因此，在準確體現產品特性、廣告主題的前提下，運用色彩構成，把握色彩的總體效果，既統一諧調，又對比變化，有效地運用色彩的表現力和對人感情、情緒的刺激作用，吸引注意，烘托主題，給人以深刻的第一印象。
廣告的真正設計理念是：在設計服務上，要貼近市場和產品，做到準確傳達定位的信息；在設計美學上，秉持實驗精神；在設計文化理念上，讓作品充滿文化敘述，使設計的所指系統不僅僅是商品的信息；在設計的流通環節上，應注意言簡意賅，學會用減法做設計，盡可能把千言萬語濃縮成一句話，甚至一個字，把千形萬象凝練成一個符號。創意的方法與形式應具有相當的號召力，強烈的藝術魅力，融廣告的時效性和信息傳達的視覺化為一體，越典型、越單純、越集中才更易于內涵的深求，把人們從正常的視覺禁錮圈中解放出來，給人以全新的視覺感受。當然，在新奇和個性特點之前，一定是能被人理解、接受的。
圖29 運用變形構想的手法，闡釋房產項目中的賣點——高端的教育是架起通向成功的安全橋梁。(旺忘望設計)
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(二)報刊廣告
紙媒體的應用時間最長，范圍最廣，雜志廣告和報紙廣告都包括其中。隨著科學技術的發展，新工藝、新技術、新形式已不斷地應用于此類平面廣告設計。首先，是紙質的變化，種類極其繁多，新的產品、新的技術層出不窮，以至于世界各地擁有眾多專業化的紙品經營公司，改變了紙媒體的設計環境——使用的材料本身，擴大了設計的想象空間，增強了廣告的表現力，改變了一塵不變的視覺效果和視覺形式。當初，攝影進入廣告設計領域對平面廣告設計來講就是一種革命，成為不可缺少的，起決定作用的重要元素。隨著科技的發展，專業電腦、數碼照相機等數字化產品，在廣告設計領域被廣泛使用，數字圖形那種非人力所能及的特殊視覺美感形式，應用在紙廣告之中，取得了獨特的視覺效果，豐富了廣告設計的表現形式。印刷制版的電子化，加速了設計制作的進程。平面廣告設計將會越來越多地采用高新科技手段，使平面廣告設計制作的各種程序變得越來越準確迅速。
報刊本身的特點決定了報刊廣告除了遵循基本的設計原則外，還應結合其自身特點來增加注目效果。圖形是廣告的中心，要置于版面的明顯位置，無論是手繪的，還是照片的，圖片質量要好，制作工藝要到位，盡量運用數碼、電分等高科技手段，保證圖片清晰；而黑白印刷的報刊則要做到黑白分明。由于，鄰近廣告或報刊文字會有一定的視覺干擾，就應利用空白的版面，在視覺上形成強烈的集中效果，突出廣告內容。由于報刊廣告信息載量較多，就一定要進行合理的歸納，分清主次，突出主題，畫面的視覺誘導要使觀者順利而自然地達到訴求重點，盡量使廣告版面整理成簡潔、明了又清爽的單純畫面，文字要簡煉，采用易于識別的字體，易于閱讀和理解。除此以外，還要設計者根據不同報刊的內容、特征等具體情況，不斷創造新的設計方法與表現技術。
報紙廣告(圖30 圖32）是以報紙版面為媒體的印刷廣告。報紙廣告的優點是制作方便、成本低廉、發行量大、讀者面廣、發行頻率高、信息傳播快。但也有保存性差，有效時間短，廣告制作較粗的不足。一般只能采用黑白的繪畫設計形式，使用照片圖形很難有較好的印刷效果。隨著科技的發展，印刷工藝的提高，目前，大部分報紙已采用膠版印刷，用照片、四色印刷進行圖形設計，有很好的表現效果。至于報紙廣告的版式編排，主要有中文版和英文版兩大類，由于世界各國、各地區的閱讀習慣和文字特性各有不同，報紙的分割方法也有所不同，沒有嚴格的、統一的格式。中文報紙廣告規格的大小，一般以其高度（厘米數）與闊度（欄數）的乘積來表示；報紙版面有對開和四開兩種，以黑白印刷為主，彩色插頁為輔的設計、印刷形式。廣告版面多采用全版、1/2版、1/3版、1/4版、1/8版等規格，一般安排在新聞報道及其他文字內容的下方或空隙處，或是開辟專門的廣告版面。中文報紙閱讀是由上至下，由左至右，所以是橫向的、水平的分割方式。而英文的閱讀習慣是由左至右，所以，英文版報紙多采用垂直式分割，因此，報紙廣告也是以豎形面積來分割的。
圖30 圖31 橫空出世的二個夸張反叛的大頭像在中國地產廣告中掀起了驚濤駭浪，完全打破了傳統的以樓房為主的廣告概念，是中國新地產廣告的里程碑，根據廣告的理念發展，“SOHO現代城”也成為開創中國地產文化的先鋒。其間，報紙廣告的大量精美的印刷也間接促使該地產利潤的直線上升，成為中國地產界乃至企業界的一個神話。
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臺灣維他命眼霜廣告
將女士的護膚化妝品廣告蘊含了幽默元素，把眼部魚尾紋演變為一條魚的形狀，畫面簡單卻引人注意。
韓國勸導戒煙的公益廣告
以黑色調襯托出香煙的鮮明，以香煙徐徐燃盡了煙卷上的刻度標示，來比喻被煙草吞噬的健康生命，“殺死你自己？”的反問令主題表現的更加深刻、生動。
韓國商品廣告
人體曲線美與表現主題減肥可樂相結合，把人的肚臍用可樂拉環來表現是將廣告畫面載體與產品完美的結合，也是創意的獨特所在。
阿根廷內衣廣告
借助埃菲爾鐵塔、羅馬競技場、凱旋門等著名建筑外觀的運用與主題產品巧妙結合，展現品牌的精典與歷史，引人聯想，濃縮人體美感特征的同時吸引了受眾的眼球，創意出人意料卻又融于情理之中，演繹出一種別樣的精彩。
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(三)雜志廣告
雜志廣告就是以雜志版面為媒體的印刷廣告。其優點是版面設計、制作精美，廣告訴求對象具體明確，發行不受地區局限，保存時間長，重讀性和傳閱率高，廣告效果較報紙持久、深入，但雜志有一定的出版周期，不像報紙那樣“及時”。目前，我國的雜志廣告基本是用四色套版的彩頁印刷。傳統版面多為十六開，近幾年，異形開本逐漸受到親睞，市場開發的潛力很大。雜志廣告分為封面、封底、封二、封三、內頁和插頁廣告。版面的大小有跨頁、全頁、半頁和其它特殊的版面形式。
圖32 開山見酒，運用珍藏進行概念上的替換，強調了產品的時間性。
圖33 SOHO現代城在房產雜志上的全頁宣傳。 （旺忘望設計）
圖34 建外SOHO狂歡節的全頁雜志廣告。運用打散重構的方法來進行創意。（旺忘望設計）
圖35 看似不相關的幾種物質根據異質同構的方式組合成第三種事物或畫面，新奇,幽默。
圖36 在球拍上加上瞄準器，寓意可以打得更準。強調了球拍的性能。
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(四)路牌廣告
路牌廣告(圖39 圖46) 是種類繁多的戶外廣告中最主要的一種，面積大、視覺角度多樣，一般選擇放置在城市交通要道或是繁華地段，既要講求與周圍環境的整體配合，又要視覺沖擊力強是其最大的特點。受眾面廣，觀看方便，因此，在對這類廣告設計時是應特別注意，其遠觀效果和視覺反差，盡量做到簡潔、醒目、容易記憶，使觀者無論是步行還是乘坐交通工具，都很容易地捕捉到它們所要傳達的信息，并能迅速產生深刻的記憶。另外，由于路牌廣告一般要求持續的時間較長，在制作工藝上，一定要精益求精，堅固、安全、不易損壞。
圖37 雪中飛羽絨服路牌燈箱廣告。
圖38 SOHO現代城路牌燈箱廣告。
圖39
圖41
圖42 戲劇《一個無政府主義的意外死亡》地鐵燈箱廣告。 
圖43
圖44
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(五)POP廣告
POP廣告多用于直銷和設立于公共場所展示的促銷商業廣告形式是以立體為主，造型別致的一種新型廣告，在現代商業活動及企業產品或服務促銷中是不可缺少的部分。設計之前，要充分考慮空間與形態的組合，以構成獨特視覺美感和沖擊力。此類廣告形式，現今在發達國家城市內，應用廣泛，隨著中國經濟的發展也越來越受到重視，POP廣告在商業競爭中起著不可低估的作用。
圖45
圖46
圖47
圖48
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