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現代平面設計系列講座 第二講：
平面設計演義之 商標標志設計 主講：黃炯青
(一)商標標志的起源與發展
我國原始社會經歷了一個漫長的時期，人們認為自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、樹木、花草、動物等，都存在著靈魂，這就是通常說的“萬物生靈論”的人類最早的認識觀。因此，原始部落將某一物體視作為自己的崇拜的對象，這種受原始部落崇拜的對象，后人稱之為圖騰。他們甚至認為祖先是由圖騰對象轉世而來的，而所崇拜的這種圖騰就成為了神圣不可侵犯的東西，以此來維護他們的利益和精神。我認為，這種最早的部落圖騰的保護意識與后來用來保護商業信譽的標志圖形的現象有著極其相似的連帶關系。
在人類發展過程中，人們運用圖形標志作為視覺符號是不可抵擋的歷史潮流，從原始社會的部落圖騰到青銅時代的各種形式豐富的圖形符號以至奴隸社會的象形圖文等等，無一不說明圖形標志的重要意義。同時也反映了標志圖形作為傳達信息的工具所發揮的重要作用。中國早期的太極、八卦圖形的美感和內涵至今仍深入民心。
我國古代最完善的商標目前陳列于“中國歷史博物館”，即宋代時期的山東濟南的一家“劉家老鋪”的白兔商標，尤其是在包裝上印有兔的圖案和“兔兒為記”的文字，這種命名方式和圖案在商品上的表現方法完全可以證明我國早期的商品保護意識和商業競爭意識已開始形成，同時也是我國的商標設計歷史的珍貴產物。
商標真正進入以法律形式加以保護的時代，是在歐洲工業革命時期。因工業革命經濟發展迅猛，多次發生牌名或標記雷同和被盜之類事情，甚至引起糾紛，在英國等一些歐洲國家的商業管理部門開始考慮以法律手段制約，英國是世界上最早出現商標注冊事務所的國家，而后不少工業國家陸續開始建立商標注冊部門用來保護經營者的權力，這就是商標注冊的起始階段。
我國的第一部商標法規誕生于公元1904年（清光緒三十年），當時叫做《商標注冊試辦章程》，這個章程充滿了殖民主義色彩，主要是公元1903年《中美商約》和《中日商約》的不合理條約下的產物，很大一部分是符合帝國主義在中國的商業利益。1932年國民黨政府又頒布了《商標法實行綱則》，這仍然是從清政府的章程中脫胎而來的，在許多條例中仍然為帝國主義在中國經濟利益大開綠燈。沈關生在《商標淺讀法》一書中指出：在中國受到法律保護的商標中，以外來商標居多，從1904年至1923年，在天津、上海兩地在海關掛號的商標共有25，900件，幾乎全部是外來商標。從1928年至1934年止，中外商人注冊的商標共有24，747件，其中中國人注冊的商標僅有7，778件，僅占32%。可見，舊中國的商標注冊從某種意義上講不過是外來侵略者的一種工具而已。
（圖1） 仰韶文化半坡型彩陶圖紋樣 （圖2） 中國古代太極八卦圖 （圖3） 我國最早的劉家針鋪的石兔商標
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文革時期可以說是百業廢除，商標注冊事業處于癱瘓狀態，商標命名也完全是出于政治考慮，如“紅旗”、“躍進”、“東風”等革命口號式的居多，雷同的、抄襲的層出不窮，據有關資料顯示：僅以“長城”命名的商號與企業名稱全國就有二百余家。這種現象完全失去了商標特有的功能和作用。
改革開放以來，中國經濟發展驚人，為適應經濟形勢的發展，中國企業的商標意識大大提高，尤其是文革打入冷宮的一些知名商標得到恢復，特別是20世紀90年代，CI觀念在中國得到具有遠見卓識的企業家和設計師推崇，一大批新型企業如雨后春筍般的誕生，如“海爾”、“康佳”、“長虹”、“中國銀行”、“美的”等（見圖5），同時世界著名企業也進入中國，如“可口可樂”、“萬寶路”、“麥當勞”、“皮爾卡丹”、“松下”等（見圖6）。中國企業跨入世界參與競爭，世界500強企業進入中國，中國成了世界矚目的商業競爭之寶地。今日的中國已是百業興旺、繁華似錦。這是中國企業的契機，也是中國設計師的契機。
（圖5） 世界著名企業品牌標志
（圖6） 中國現代著名企業品牌標志
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(二)標志圖形的構成
標志圖形簡練無比，造型千變萬化，標志圖形設計的重要意義全在于獨特，一旦雷同，設計者與自己過意不去事小，就連商標注冊這一關都過不了，因此，標志設計的奧妙就不言而喻了。
標志圖形盡管如此千變萬化，標志圖形的構成元素大體可歸納如下三種形式:
(1)文字標志 (2)圖形標志 (3)綜合圖形標志
1.文字構成的標志
漢字標志
漢字具有悠久的歷史，中國最早的文字就是從圖形符號開始的，稱之為象形文字，現代漢字是從象形文字演變過來的，漢字的象形、會意，形、神、意奧妙生趣，是世界最寶貴燦爛的文化資源。我國及日本以及其他國家有不少漢字設計的標志，漢字創意的標志正是利用其象形藝術的形象與內涵，達到了一種直觀的藝術效果。常見的標志中，除了應用美術字，有的還直接應用楷、隸、碑、行、草等（見圖7），直接表達機構形象和品牌含義;另一種形式是以漢字為元素加以夸張、概括、轉換等藝術手法演變為現代標志圖形（見圖8）。利用漢字的夸張藝術設計的現代標志在我國商品經濟中有著廣泛的市場前景，并具潛力、感染力，也是未來最受大眾歡迎的標志形象之一，我預測利用漢字開發的標志會越來越廣泛，正如外國人標志利用他們自己的文字開發的標志圖形一樣形成一種流派，生命永恒。
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拉丁字母標志
西方大多數國家的文字基本上以拉丁字母結構組成，拉丁字母雖然最早也起源于“象形”，但字母變化較大，簡練而具美感，通過各國的文化發展，變革，拉丁字母已成為今天這種簡單的字母形式（英文字母就是其中之佼佼者）。拉丁字母簡練大方，易于變化，便于組合，在設計中可以千變萬化。在商標標志設計中，設計者一般著重于第一個字為元素，加以夸張、演變、美化、提煉,構成今天這么豐富的單個字母及組合字母圖形，外國商標標志用拉丁字母設計的標志非常廣泛，如單字組成的標志圖形（見圖9），多個字母組成的圖形（見圖10）。隨著世界各國交流日益頻繁，僅用簡單的字母形象標志的局限性越來越大，現代標志中越來越多的采用世界共同識別的圖形語言設計作為交流，但什么事情都不能絕對，這取決于設計師對品牌意義的設計定位。
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數字標志
數字是世界通用的字符，是由阿拉伯數字構成，采用阿拉伯數字設計標志，便于在世界各地流通，因此采用阿拉伯數字設計的標志的案例也不少，但由于阿拉伯的字數太少，甚至在有些國家存在難以注冊的情況，相比之下，采用阿拉伯數字設計標志還是有一定局限的。采用阿拉伯數字設計的品牌標志一般源于品牌名稱，如“555”（香煙品牌），“999”（藥品品牌）(見圖11)。
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2.圖形構成的標志
采用圖形設計的標志一般歸納為二種形式，一是自然圖形標志，二是幾何圖形標志，圖形標志在標志設計中是最常見的一種形式。
自然圖形標志
以人物、動物、植物、風景及生活中的一切用品等自然界的物體構成的圖形標志都歸納于自然圖形標志類，在設計中并非將這些圖形元素直接描繪，而是以標志圖形的設計語言加以概括、提煉、夸張、變形等象征、喻意的藝術手法設計標志（見圖12）。此類標志來源于自然中所熟悉的物體，因此，采用自然圖形的標志設計作品，給人親切易懂的識別印象，達到一目了然的效果。
幾何圖形標志
以三角形、方形、圓形、多邊形等幾何體構成的標志圖形，如奧運會以五環形構成的代表世界五大洲的運動會標志，以象征太陽的圓形的日本國旗標志，三菱公司以三個菱形組成的標志等，以幾何圖形設計標志簡練抽象、給人以過目不忘的印象（見圖13）。
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3.綜合形標志
以上概述了圖形的幾大構成元素，除此之外，標志在形狀上也是千變萬化，如方形、圓形、三角形、字母形、多邊形、自由形、對稱形，除此之外還有線條形、空心形、立體形、象征形等。
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(三)商標標志設計的基本要素
任何事物的發展過程都有其自身的規律性，規律和創造是對立與統一的辯證關系，對創意與規律的理解在商標設計中尤為重要。
商標設計的基本要素
對商標標志的基本要素可概括為三要素，即印象、美、傳達性。
所謂印象，是指設計者對企業文化、品牌、產品及傳達功能的綜合印象，把這種印象作為創意表現的條件和依據。印象是對客觀世界的一切物體，包括人或事件的最初感觀認知，如對企業與產品的印象，電器、機械、服裝、地產、醫院、學校等不同企業給人不同印象，如石油、汽車、電視等不同產品給人不同印象，因此印象是人對某個物體最初主觀反映。這里談到企業商標標志給人的印象一定要與行業或產品有一種和諧性，如日本石油標志，由一個紅色圓形切割了三周而保留了下方的圓形的一個圖形。人們通過這個符號可聯想地層下的石油企業，所以該標志在人們的印象中留下深刻的印象以至成為世界著名標志圖騰，倘若該標志應用在其它行業，如服裝、電器，那就會一文不值，更談不上會留下深刻印象。
美，作為視覺形象，離不開美的功能性，一個毫無美感、繁雜零亂甚至丑的圖形是不可能傳達良好的印象和信息功能，中國石化企業在中國是一個首屈一指的大型企業，然而應用在石化油站的標志毫無美感，更無特色，有位業內人士曾說，中國石化企業是中國最大的企業，最差的標志圖形，真是一針見血,不無道理。該標志與國際同業的美孚石油，加德士等品牌相比，在視覺美感上，缺乏競爭力，不能不引起關注。美的造型既要符合美的規律，又要考慮傳達效果，良好的視覺形象與產品造型、企業屬性、精神理念和諧統一，以符合消費者的購買心理需求，這是設計者不可忽視的問題。
“傳達性”是指商標與標志圖形要求簡練、又具有視覺差異化的圖形符號，達到統一化，規范化，易記易懂的目的，乃至在商業競爭中達到良好的視覺沖擊力，準確、生動、快捷地傳達企業信息。
印象、美、傳達性，三者既相矛盾，又相依存，對三者關系的處理要得當，過分強調“印象”，則美與傳達性就難以保證，而過分強調美，又不能忽視“印象”和“傳達性”。因此，設計者在創意過程中，平衡三者關系以致達到和諧統一，是創意標志的成功保證。
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(四)商標標志的創意與設計表現
商標標志的設計可歸納為二種形態，一是創意，二是表現。
1.設計創意
創意是一種突然產生的想法，由這種想法產生出來的形象概念，這是一個充滿智慧和具有挑戰的復雜的過程。有人認為標志設計很簡單，信手將文字、圖形拼湊就成其為標志，這種認識無疑是膚淺的。標志設計者必須具備各種文化知識和具有專業經驗，包含文學、美學、哲學、歷史、市場學、廣告與傳媒等各種學科，還要了解企業現狀、歷史和未來發展趨勢及消費群體、競爭對手等企業情報。一個優秀的標志作品可為企業帶來好運，增強傳播的自信心、競爭力。總之，設計要為企業解決問題，這是設計師必須明白的一個基本道理，否則什么創意都將是失敗的。
創意是標志設計的靈魂，如代表日本國家標志的“太陽”圓形標志，創意者運用了一個最簡單的元素，即幾何體中最常見的圓形，這個圖形元素簡單得連3歲小孩都可以勾畫出來，然而運用這個圓形來作為一個國家的標志，這并非是3歲小孩乃至一般人能想到的。從視覺傳達來講，紅色的圓運用在白色布上的日本國旗，具有強烈的視覺沖擊力，可以想象一下，懸掛在聯合國大樓的國旗中最搶眼的一定是日本國旗，該標志創造了傳播功能的神奇；從內涵上講，日為太陽，本為我，即我就是太陽，由此表達了一種深刻的內涵。可見，無論是國家、團體、企業還是品牌，標志的創意是形式和內涵的有機結合和高度概括，生動而明確。
2.設計表現
設計是由感性到理性，又由理性到思維，并由淺入深，又由深到簡這樣一個過程的活動形式。標志的表現形式有它自身的規律，有些形式很簡單（日本國徽標志是其中一例），有些標志很復雜，無論簡繁的形式都必須符合審美的規律。有人認為標志設計的造型基礎不重要，這是一種誤解。從事繪畫如油畫、雕塑的造型工作者造型的要求要高于平面設計，這點不錯，但他們并非能表達好標志或其他平面設計，因為各自的審美規律不同，設計語言各異。
我們談的標志表現形式更重要的還是結合創意定位的概念表現，行業不同，表現形式不同，文化偏重不同表現手法各異。標志設計的概念性很強,但又必須具有差異化和簡練化，做到這一點并非容易,如靳埭強先生設計的中國銀行，該標志給人的第一印象金融業,國際感和民族感,我相信設計者也是基于考慮這幾大因素后便產生了這個由中字與錢幣相結合的標志圖形，造型形式上強調方圓結合、正負平衡的美感圖形，從形式和內涵上達到了完美結合。在標志表現形式上有偏重國際化的,有偏重傳統文化的，有強調科技感的，有強調人文色彩的，雖然現代中國越來越強調對外交流，越來越重視國際化和國際共同的識別性，但這種偏重性并非會失去這種國際化交流，往往民族的東西更能國際化，要因事而異。為什么一個國家主辦世界性的運動會或國際交流會均不失強調本國民族性就是這個道理。
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(五)標志形象的成功性
一個成功的標志是精神的象征，地位與財富的象征。標志代表著某個機構的形象或產品的品牌形象。簡而言之，一個成功的標志無疑解決二個層面的問題，一是形象美感的問題，二是傳播力的問題。二者表現越完美，標志形象的成功率就越高。標志設計必須有獨創性和美感性，簡潔凝練，新穎獨特，具有良好的識別性和沖擊力；另一方面標志設計要對市場有輻射和滲透力，對提高產品及同企業的競爭力，行銷力等具有推動作用。恰如一個小孩生出來漂亮可愛，在成長中要進行培養教育，三歲小孩和8歲小孩需要有不同的教育方式，不同的營養伙食。因此形象與傳播是企業創造成功標志缺一不可的重要手段。更具體一點成功的標志大體可規納如下幾點：
(1)審美性
符合圖形美的規律，造型別致，簡潔凝煉，以一個簡潔的符號來表達復雜的概念，給人以美的享受。
(2)獨特性
標志多如繁星，要在眾多的標志中脫穎而出，必須獨樹一幟 ，有別于其他企業、品牌的特點，尤其是在同業中不能有一點雷同之處，否則連注冊這一關都過不了。因此，區別就是獨特。
(3)相關性
標志的雙重性是：一方面要便于迅速識別，另一方面要表現出代表某個企業產品的特性，如電信與服裝業、地產業是三個不同的行業，因此標志要明確地表達不同行業之信息與特點，使大眾很快看到標志后對企業（產品）有聯想性、解晰度。
(4)文化性
標志是建立在企業或品牌的文化之中，世界上沒有一樣的企業，也沒有相同的企業文化，要借標志的概念傳達企業理念，反映企業文化的精神面貌，因此對標志的文化內涵要深刻挖掘，使其內涵與形式達到一致性，并以此提升企業文化。
(5)永續性
標志設計要考慮時間的延展和永久性，它不象廣告，也不象流行的時裝，而是要有從內容到形式超越時代的象征，要有超前意識，在設計時一定要考慮適應長時期的傳播，從其廣度、高度、深度，從民族感、國際觀多視覺地審視標志在未來的形象地位，這關系到企業生存與發展之大計。
(6)傳播性
標志設計后，其傳播是一項長期的工作。簡練化和具國際共同識別的圖形語言是最有效的傳播手段。
標志還要通過各種制作，如建筑招牌、立體、平面、印刷及模型、壓凸、切割及放大、縮小等手法再現，還要考慮在高科技材料及瑩光等效果來實現其標志的藝術性，因此，在設計時不能只考慮所謂離奇而忽視其傳播性，一個好記、好看、好用、好做的標志，能達到快捷方便傳播企業形象的作用。
一個適合企業實態的形象標志,可以引導企業邁向成功.一個傳播成功的品牌，可以創造無窮的商業價值。
比如:可口可樂公司商標價值約460億美元,萬寶路公司商標價值約400億美元.還有麥當勞、皮爾卡丹.......
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黃炯青設計作品
1.深圳王志綱設計工作室 2.上海美興大酒店 3.深圳蘭韻企業形象設計有限公司
4.湖南“遠東”服飾品牌 5.國際華人設計師聯合委員會 6.深圳金匱兆信大藥房
7.香港海淀集團 8.廣東艾美涂料品牌 9.金派實業有限公司 10.金侖電子公司 11.深圳商資實業有限公司 12.湖南風景服飾有限公司
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黃炯青設計作品
1.江蘇波斯登集團康博品牌 2.人力資源 3.開拓電腦
4.江蘇通光集團 5.廣東USPC電子 6.廣東獅子洋國際中心
7.2008北京奧運會設計方案 8.中華全國律師協會 9.上海世博會入圍獎標志
10.哈爾濱葡萄香煙品牌 11.內蒙古草原興發股份有限公司綠鳥雞品牌
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