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(一)世界平面設(shè)計的起源與發(fā)展
平面設(shè)計的起源是人類社會走向文明的象征。在人類原始生活逐步走向文明的起始階段，人與人之間的交流不斷發(fā)展，這就要求將自身的思想感情用符號形式來傳達。從歷史資料記載的結(jié)繩記事演變到圖形符號，標志著人類歷史上文明進程中的大轉(zhuǎn)折。在文字出現(xiàn)以前，人類就是依據(jù)各種圖形符號進行記事與交流，直至圖形演變?yōu)楹唵蔚奈淖郑渲邪ㄊ澜缛蠊爬衔淖郑褐袊募坠俏摹珊恿饔虻男ㄐ挝淖忠约鞍＜暗南笮挝淖帧Ｈ蠊爬衔淖殖蔀槿缃袷澜缥淖值陌l(fā)展源頭。可以說，文字的出現(xiàn)為日后平面設(shè)計的發(fā)展奠定了最原始的基礎(chǔ)條件。
圖1（左） 周官璽，左端都庚為陽文印章，右陵右司馬璽為陰文印章。
圖2（右） 兩河流域的蘇美爾人在泥板上書寫的楔形文字是已知的世界上最古老的文字
圖4（左） 中國元代書籍《武王伐紂》的一頁
圖5（右） 古巴比倫時代的泥板文書已具有現(xiàn)代版面編排的某些特點
值得一提的是，中國早期四大發(fā)明中的兩項即蔡倫發(fā)明的造紙術(shù)和畢升發(fā)明的印刷術(shù)為世界平面印刷事業(yè)的進步起到了積極的推動作用，為世界文化文明的發(fā)展作出了重要的貢獻，同時也為平面設(shè)計的傳播奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)。至宋代，中國印刷術(shù)發(fā)展已占據(jù)成為世界最先進的地位，并迅速傳入鄰國日本、韓國、菲律賓以及越南乃至中亞，最后由中亞傳入歐洲，從而在事實上肯定了中國印刷術(shù)的重要地位。平面設(shè)計的起源和發(fā)展與印刷術(shù)的發(fā)明與進步密不可分，歐洲人直到15世紀還沒有掌握印刷術(shù)。據(jù)考證，歐洲人最早掌握的印刷術(shù)是木刻印刷。歐洲木刻印刷始于何時，目前無從考證，但可以肯定的是，十字軍東征是一個標志。十字軍從中亞帶給歐洲大量的紙張印刷品，包括紙牌以及帶有插圖的宗教印刷品。具有確切記載的出現(xiàn)在公元1400年前后，歐洲出現(xiàn)了宗教肖像和政治領(lǐng)導(dǎo)肖像木刻印刷，這些圣像與文字編排在一起，成為具有插圖的宗教書籍。歐洲引入印刷后，真正意義上成為歐洲平面設(shè)計的源頭，在德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷技術(shù)以后，進一步推動了整個歐洲出版業(yè)的發(fā)展，歐洲的印刷廠如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。這個時期歐洲的木刻畫也較為興盛，插圖與木刻畫結(jié)合，推動了印刷向前穩(wěn)步發(fā)展。隨著印刷業(yè)的興旺發(fā)展，歐洲古典風(fēng)格平面設(shè)計開始盛行。古典風(fēng)格是從古希臘、古羅馬和古埃及的各種字體風(fēng)格中綜合發(fā)展起來的文字風(fēng)格，同時也包含了古典時期版面編輯。
圖7 公元前3700年左右的美索不達米亞地區(qū)的不勞石碑 
圖8 公元前2000年法斯托斯石盤
圖9 公元前1420年古埃及阿尼紙草書的末日審判
圖10（上左） 福斯特和索菲1459年出版的《拉丁詩篇》的一頁
圖11（上右） 法國的莫里斯·皮爾等人1871年設(shè)計出版的海報
圖12 亨利·凡德·威爾德1899年設(shè)計的特魯朋公司海報
圖13 英國/Glenfleld淀粉洗衣膏海報
圖14 英國/Brown & Polson牌面粉海報
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文藝復(fù)興時期，歐洲以法國的巴黎、德國的紐登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞爾等平面印刷設(shè)計事業(yè)出現(xiàn)興盛的局面。特別是意大利的平面設(shè)計事業(yè)很有特色，社會對花卉圖案特別鐘愛，與此同時，意大利很多早期的印刷匠人為自己的印刷工廠設(shè)計了商標，開創(chuàng)了商標設(shè)計和使用的先河。在字體設(shè)計方面，意大利人波多尼主力設(shè)計了一種美感很強的“現(xiàn)代”字體，該字體有較強的粗細線條對比，在易讀性和審美性上達到很高的造詣，至今被世界各國重視與應(yīng)用。 1609年德國出現(xiàn)了世界第一份報紙，后發(fā)展成為每日出版的《阿維沙關(guān)系報》，不久報紙成為德國以及歐洲各國的主要出版物，報紙由此成為信息交流不可缺少的重要媒介。隨后的維多利亞時期，英國國力達到登峰造極的地步，各個方面都呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，繁榮的社會環(huán)境影響到設(shè)計方面，浪漫主義傾向盛行。
攝影技術(shù)的發(fā)明，不但成為一種新媒體得到確定，而且對此后社會生活的豐富與人類文明起著不可磨滅的貢獻；同時對平面設(shè)計的影響也不可低估，為平面設(shè)計開辟了創(chuàng)作的新天地，促進了現(xiàn)代平面設(shè)計的發(fā)展。
歐洲工業(yè)革命不但帶來了經(jīng)濟的繁榮，也為平面設(shè)計業(yè)的發(fā)展迎來了一個嶄新的春天。這個時期的廣告在西歐得到了前所未有的發(fā)展，書籍和海報在商業(yè)繁榮中得到興盛發(fā)展，從而奠定了歐洲在世界經(jīng)濟、文化以及藝術(shù)上的成就與地位。木刻版海報迅速發(fā)展并在商業(yè)廣告上廣泛應(yīng)用，蒸汽動力印刷機和造紙機的發(fā)明和改進，排版實行機械化作業(yè)為印刷帶來了革命性的改進，歐洲的現(xiàn)代設(shè)計潮流和印刷設(shè)備機械化程度直接促進了各國平面設(shè)計的發(fā)展。
圖15（右） “大使”戲劇演出海報 勞特累克 法國 1892
圖16（左） 電燈海報 美國 1895
圖17（左） 紅磨坊 Toulouse Lautrec 法國 1891
圖18（右） 黑野貓劇院海報 Thephile Alexandre Steinlen 法國 1896
圖20 插圖展海報 Milton Glaser 美國 1982
圖21 凡高誕辰一百周年紀念海報 Milton Glaser 美國 1989
圖19 二戰(zhàn)宣傳海報 《這是敵人》 Victor Ancona & Karl Koehier 美國 1942
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(二)西方近現(xiàn)代平面設(shè)計回顧
西方近代平面設(shè)計之所以在世界產(chǎn)生影響，可從兩方面來論證，一方面現(xiàn)代藝術(shù)對平面設(shè)計的深遠影響，現(xiàn)代藝術(shù)并非是單方面的藝術(shù)流派，而是一種復(fù)雜的社會思潮，它深刻地影響了西方的意識形態(tài)，同時也影響了其他領(lǐng)域。現(xiàn)代藝術(shù)領(lǐng)域中各種流派，如野獸派，立體主義、超現(xiàn)實主義、未來主義以及反傳統(tǒng)美學(xué)思想的達達主義，都是在當(dāng)時的政治、文化、經(jīng)濟背景中形成。時勢造英雄，這個時代不但產(chǎn)生了象畢加索（立體主義）、布拉克（野獸主義代表）以及未來主義創(chuàng)始人意大利菲利波·特馬索·馬里內(nèi)蒂等一代有思想的藝術(shù)家，而且這些流派深深的影響了當(dāng)時的藝術(shù)思潮，不但在繪畫方面，而且在文學(xué)、建筑、戲劇等方面帶來了無限的刺激與思潮，這個時代的平面設(shè)計的海報、諷刺漫畫、插圖、插畫以及書籍、報紙無不反映著時代的思潮，尤其是立體派的繪畫技巧鮮明地表現(xiàn)了“裝飾藝術(shù)”中的平面設(shè)計風(fēng)格，而且這些都為平面設(shè)計進入現(xiàn)代奠定了基礎(chǔ)。
另一方面受工業(yè)革命的影響，歐洲及世界各地都在不同程度地進入到經(jīng)濟發(fā)展時代，尤其是英美工業(yè)技術(shù)發(fā)展迅速，新的技術(shù)、設(shè)備不斷發(fā)明，極大地促進了生產(chǎn)力的發(fā)展，同時也為人們生活帶來了極大的沖擊。 這個時期的平面設(shè)計有兩個突出的特點，一是為了適應(yīng)生產(chǎn)與銷售的要求，商品包裝和戶外廣告開始盛行，海報及報紙更加趨向商業(yè)化。二是商業(yè)的沖擊帶來的社會需求，新設(shè)計的日用品和裝飾品大量出現(xiàn)。
美國設(shè)計家佛蘭克 賴特在平面設(shè)計上積極探索，最終將美國的新藝術(shù)風(fēng)格與工藝美術(shù)風(fēng)格相糅合，為當(dāng)時的設(shè)計界帶來了驚喜。與此同時，蘇格蘭的“格拉斯四人”對當(dāng)時世界平面設(shè)計的方向發(fā)展發(fā)揮了重要作用。在維也納，產(chǎn)生了“分離派”運動；德國貝倫斯對現(xiàn)代設(shè)計作出了巨大的貢獻，他的設(shè)計風(fēng)格在二戰(zhàn)后成為世界平面設(shè)計的基本風(fēng)格之一。
圖1 德國/霍爾戈·馬蒂斯 圖2 德國/金·凱澤 
圖3 英國/馬丁·夏普 圖4 美國/卡魯
圖5 反戰(zhàn)主題海報/什瓦斯特 圖8 韓國/趙英濟-88漢城奧運會官正式海報
圖6、7 印度/海報
圖9 津巴布韋/馬維亞尼·戴衛(wèi)斯 圖10 南美藝術(shù)/1992年海報
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19世紀70年代的巴黎，已成為歐洲大眾傳媒中心，也是現(xiàn)代海報的產(chǎn)生地。值得一提的是法國海報先驅(qū)朱利斯·查理德發(fā)明的“三色版印刷工藝”，這種印刷方式通過三套印刷（紅黃藍）達到豐富的印刷效果，它利用紙張的機理產(chǎn)生豐富的變化，尤其結(jié)合文字圖形，使海報引人注目。這種石版印刷的海報形式至少影響了近一個世紀，并有現(xiàn)代廣告先驅(qū)之稱。
20世紀初，德國著名建筑家、設(shè)計理論家、設(shè)計教育先驅(qū)沃爾特·格羅佩斯創(chuàng)辦包豪斯學(xué)院，在歐洲近半個世紀的現(xiàn)代主義探索中，包豪斯集中了各國對現(xiàn)代主義探索與試驗的成果，如荷蘭的“風(fēng)格派”，前蘇聯(lián)的構(gòu)成主義，德國的現(xiàn)代主義，然而“包豪斯”成為現(xiàn)代設(shè)計運動的中心，至今仍然影響深遠。
至20世紀中，歐洲的海報設(shè)計出現(xiàn)了嶄新的面貌，特別著名的就是“圖畫現(xiàn)代主義”運動。在“圖畫現(xiàn)代主義”運動中，各個國家的設(shè)計有不同的面貌，其中一個影響面非常廣的海報設(shè)計運動出現(xiàn)在德國，被稱之為“海報風(fēng)格”運動。
二戰(zhàn)后，企業(yè)形象設(shè)計在全球開始盛行。當(dāng)時美國的工業(yè)和工商業(yè)蓬勃發(fā)展、國際貿(mào)易市場競爭日趨激烈，部分發(fā)展中國家也加入到競爭行列，科技的進步和生產(chǎn)力的提高，促使社會商品總量增大和更加豐富多彩，刺激了消費市場。這種趨勢迫使商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營者在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時還要在信譽、服務(wù)等方面開辟新的經(jīng)營之道，以擴大市場的份額。由于市場競爭而誘導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營范圍的變更、機構(gòu)的改組、兼并與被兼并等，都需要尋求一種形象力的整合與統(tǒng)一，對外創(chuàng)建自身形象，對內(nèi)增進員工的向心力，以此提升競爭力。在上述的新情況下，一些大型企業(yè)開始從傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告中超脫出來，嘗試策劃品牌效應(yīng)，以此創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。20世紀50年代初，美國IBM公司率先對企業(yè)形象作一次全盤規(guī)劃，為IBM公司設(shè)計了一套系統(tǒng)的新穎獨特的企業(yè)形象識別符號，并撰寫了一篇企業(yè)形象視覺傳播的專題論文。其中提出：“經(jīng)由重復(fù)不斷地出現(xiàn)的統(tǒng)一識別符號，將可獲得以乘積相統(tǒng)計的數(shù)學(xué)效果”。爾后，企業(yè)形象設(shè)計風(fēng)潮在美國、德國及歐洲各國開始興起，60年代被日本企業(yè)家所采納，并融入到企業(yè)管理中，并創(chuàng)建了企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)與企業(yè)視覺識別系統(tǒng)為一體，構(gòu)成亞洲式的CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，爾后，傳入韓國以及中國的香港、臺灣，80年代初期進入中國大陸。這就是當(dāng)今我們每天都在談?wù)摰钠髽I(yè)形象識別系統(tǒng)CIS戰(zhàn)略體系。
圖11、12 法國/酒精飲料運動 金獎
圖13、14 日本/福田繁雄
圖15 日本/鶴田一郎 圖16 荷蘭/Levi 牛仔褲海報 Ida van Bladel
圖17（左） 澳大利亞/肯·凱圖 圖18（右） 奧賽羅海報
圖19 瑞士/阿明·霍夫曼 圖20 波蘭/派楚·昆斯
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(三)中國平面設(shè)計的發(fā)展歷程
1.中國近代平面設(shè)計回顧
中國近現(xiàn)代平面設(shè)計與西方相比，顯得十分薄弱與空泛 。1840年以前的100年間，中國一直閉關(guān)鎖國，處于自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟狀態(tài)。而18世紀上葉的西方，已完成了工業(yè)革命，形成了世界資本主義經(jīng)濟一體化。
1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，中國歷經(jīng)了近百年動蕩和戰(zhàn)亂的歷史。通過一系列的不平等條約，侵略者在中國得到割地、賠款，開辟通商口岸，建立租界特權(quán)、領(lǐng)事談判權(quán)、沿海及內(nèi)海航行權(quán)、傳教士權(quán)等等，均為列強在中國傾銷商品和掠奪物資開辟道路。在中國上海、武漢、北京、天津等大的城市出現(xiàn)了不少外國促銷的商品廣告。
首先是一些具有國外風(fēng)情的商品廣告及商品包裝在中國盛行。這是在中國歷史上最早出現(xiàn)的洋人廣告。外國企業(yè)采取五花八門的廣告促銷手段，花費巨大資金設(shè)計、印刷、繪制廣告及發(fā)布廣告攻勢，使他們在中國的土地上獲取大量銷售利潤，較為突出的企業(yè)之一為英美煙公司。
外國殖民企業(yè)的入侵，對中國本來薄弱的民族工業(yè)給予了幾乎瓦解性的打擊，但這種打擊促使了中國民族資本家的覺醒，中國人自己推出了符合本民族的一系列繪畫廣告來振興發(fā)展本國民族工業(yè)。精明的外國商人也意識到要搶奪中國市場，必須設(shè)計符合中國民情和習(xí)俗的廣告，因此他們不惜重金聘請中國畫家為他們繪制廣告。由于市場需求，當(dāng)時以上海為中心形成了中國近代廣告設(shè)計家隊伍。當(dāng)時最具視覺感、美感的當(dāng)屬20世紀20年代產(chǎn)生的月粉牌繪制廣告。從歷史角度審視，那些具有中國傳統(tǒng)文化的月粉牌廣告設(shè)計，無疑反映了那個時代的市場狀況和廣告設(shè)計文化，既是我國文化歷史的珍品，也是我國商業(yè)廣告的開路先鋒。
圖1 五洲大藥房-清血解毒海波藥 圖2 宏興藥房-小兒鷓鴣菜 圖3 廣生行雙妹墨-花露水
圖5 長城香煙 圖7 中法大藥房-龍虎人丹商標
圖6 司各脫乳白鳘魚肝油 圖8 上海精華電機針織廠
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2.中國現(xiàn)代平面設(shè)計回顧
20世紀50 70年代，是中國歷史大變革的重要時期。通過土地革命、公私合營到人民公社和大躍進運動逐步形成了社會主義公有制。由于政府過熱的政治理念，不切實際地過高估計自身力量，浮夸風(fēng)、盲目性成為了當(dāng)時生產(chǎn)建設(shè)的大失誤，加上當(dāng)時的國際背景對中國不利，同時又遇三年自然災(zāi)害，導(dǎo)致了一場經(jīng)濟大崩潰的局面。好在政府及時糾正了這個錯誤。1962 1965年間，農(nóng)業(yè)開始增產(chǎn)，手工業(yè)得到發(fā)展，人民生活得到改善，特別是社會風(fēng)氣空前高漲，文化藝術(shù)事業(yè)也得到一定的發(fā)展，雖然廣告已在中國銷聲匿跡，但從筆者收集的宣傳畫中，可以悟到當(dāng)時平和詳實的社會環(huán)境與時代風(fēng)尚。
1966年，中國人經(jīng)歷了一場史無前例的文化大革命的社會動蕩，很多藝術(shù)、文化都被視為封資修的東西。一切圍繞階級斗爭這個綱，這段時期與生產(chǎn)密切相關(guān)的商標事業(yè)、包裝事業(yè)、廣告事業(yè)已銷聲匿跡，但音體美在文革中仍有一席之地。音樂方面強調(diào)文藝為政治服務(wù)，“忠字舞”、“樣板戲”紅遍大江南北;美術(shù)方面也出現(xiàn)了一批政治題材的宣傳作品。我們也可從這些作品中了解那個時代的生活印象和背景。
圖15、16 李慕白-宣傳畫
圖17 喬加強-酒包裝設(shè)計
圖10 宣傳畫-趙琛供稿
圖11 宣傳畫-趙琛供稿
圖12 宣傳畫-趙琛供稿 圖15《包裝與裝潢》第一期
圖13 陸三榮-報紙廣告
圖14 張光華-報紙廣告
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文革結(jié)束后，國家提出“改革開放”的發(fā)展國策。至今二十多年過去了，我國的平面設(shè)計事業(yè)得到了前所未有的迅速發(fā)展。在西方近代，平面設(shè)計發(fā)展了上百年才有今天的成就;而在中國，現(xiàn)代設(shè)計只用了二十多年的時間發(fā)展到今天的局面。單從平面設(shè)計事業(yè)的發(fā)展來看，中國改革開放二十年的巨變不能不被視為天下之奇跡。經(jīng)濟的崛起與文化的復(fù)興縮短了與西方的差距，同時也改變了世界對中國人的看法。改革開放加劇了市場競爭，從而刺激了市場對設(shè)計的需求。國門打開以后，深圳借鑒香港的現(xiàn)代印刷技術(shù)，成為文革后中國平面設(shè)計事業(yè)的發(fā)源地，由此確立了深圳平面設(shè)計的地位，同時也逐步在全國各地開花結(jié)果。社會對平面設(shè)計的經(jīng)歷從認知到重視;我們走過從感性到理性，從國內(nèi)交流到參與國際競爭，從商業(yè)競爭到深層的企業(yè)文化表現(xiàn)。無疑，這一切都飽含了中國新一代設(shè)計師的智慧和靈敏。在這里我更強調(diào)的是，中國二十年的設(shè)計事業(yè)對社會外部形態(tài)的改變與沖擊更加讓人振奮與震驚。這些年，我親眼目睹中國平面設(shè)計一年比一年進步，一年比一年成熟。特別是有幸結(jié)識了眾多富有才華的中國設(shè)計師，又喜聞新人層出不窮，中國設(shè)計事業(yè)可謂日新月異。
中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，催化了中國設(shè)計事業(yè)的進步。全球經(jīng)濟一體化的商業(yè)融合，強化了中國設(shè)計師的競爭意識，參與國際平面設(shè)計競爭和交流已經(jīng)是家常便飯，中國設(shè)計師在國際設(shè)計大賽中獲獎也是十分頻繁的事情了。中西文化的交融，多元化的國際并存已經(jīng)融入中國設(shè)計師的作品中，這是中國平面設(shè)計事業(yè)成熟的表現(xiàn)。
圖1 廣州/張小平
圖2 深圳/李漁
圖3 深圳/畢學(xué)鋒 陳一可
圖5 廣州/曾振偉
圖4 天津/陳幼林
圖8 大連/韓玉春
圖6 四川/陳小林
圖7 廣州/黑馬 黎志明
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圖7 北京/呂敬人
圖8 北京/晏鈞設(shè)計
圖11 深圳/韓家英 圖12 無錫/林家陽
圖14 深圳/張達利 圖15 南京/曹方
圖9 深圳/王粵飛 圖10 廣州/王序
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今日中國平面設(shè)計已成為世界平面設(shè)計的重要組成部分。值得一提的是長期與中國大陸隔絕的港、澳、臺設(shè)計文化，在國門打開后，象潮水般匯入中國大陸設(shè)計的長河中，香港以其現(xiàn)代設(shè)計的商業(yè)文化，臺灣以其傳統(tǒng)的裝飾風(fēng)格，澳門雖是一所以賭營生的小島城市，以時事為重，孕生了一代設(shè)計新人，他們以極大的設(shè)計熱情，耳目一新的設(shè)計作品和傳播先進的設(shè)計文化，為促進大陸的設(shè)計事業(yè)發(fā)展起了催化作用，兩岸四地頻繁的交流合作，大陸與港澳臺的設(shè)計形成了一股具有設(shè)計風(fēng)格的華文設(shè)計流融入世界，讓世界矚目。
中國經(jīng)濟的發(fā)展，涌現(xiàn)了一代雄志大略的企業(yè)家，中國設(shè)計事業(yè)的巨變，滲透著一代設(shè)計人的奮斗精神。
圖1 香港/陳幼堅 圖2 香港/李永銓
圖3 香港/劉小康 圖4 香港/蔡啟仁
圖5 香港/韓炳華 圖6 香港/黃炳培
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圖10 臺灣/王士朝
圖11 臺灣/陳亦珍
圖12 臺灣/李根在 圖13 臺灣/何清輝
圖14 臺灣/魏正 圖15 澳門/吳衛(wèi)鳴
圖16 澳門/楊子健 圖18 澳門/陳達延
圖17 澳門/馮文偉
圖19 澳門/黃奕輝
圖20 澳門/馬偉達、吳衛(wèi)鳴
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